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Breve introduzione all'innovazione e ai suoi strumenti - Posizionamento

Posizionamento dei prodotti 

Il posizionamento di un prodotto può essere visto come una decisione strettamente connesso a quella della selezione dei segmenti di mercato in cui l’impresa decide di competere e consiste nella misura della percezione che hanno i clienti di un prodotto o di una merce, relativamente alla posizione dei prodotti o delle marche concorrenti. Decidere di posizionare un prodotto in un certo segmento consiste nell’identificare le dimensioni su cui costruire tale percezione all’interno dei segmenti di un mercato di riferimento. Il posizionamento è legato strettamente alla comprensione delle motivazioni e delle aspettative dei clienti che costituiscono i segmenti ed è pertanto difficile assumere tale decisione in assenza di una chiara identificazione dei segmenti che compongono il mercato. Il posizionamento non è assoluto ma relativo alle posizioni dei concorrenti, di conseguenza, il posizionamento di un prodotto è strettamente legato oltre che alla percezione dei clienti anche alle decisioni strategiche dei concorrenti, che tendono a modificare il proprio comportamento in funzione dei feed-back del mercato. L’impresa, nelle decisioni strategiche di posizionamento, analizza l’attuale posizionamento del proprio prodotto, linea o marca, nel mercato di riferimento e decide di consolidare la propria posizione oppure decide di riposizionarsi in base alla misura di percezione da parte dei clienti e delle aziende concorrenti.

Costruire un posizionamento di un prodotto significa sostanzialmente identificare delle dimensioni sulle quali differenziare il proprio prodotto da quello dei concorrenti. Le dimensioni tipiche della differenziazione sono: 

  • gli attributi del prodotto,
  • i benefici ricercati dai clienti,
  • le occasioni e le modalità di utilizzo,
  • il posizionamento dei concorrenti. 

La dimensione della differenziazione possono essere tangibili come le caratteristiche tecniche, il prezzo e la disponibilità di servizi di supporto o intangibili come la percezione del brand, il suo prestigio, in modo del tutto equivalente si possono costruire posizionamenti in base a specifici benefici richiesti da uno o più segmenti di clienti, o ancora da occasioni d’acquisto o utilizzazione. Il posizionamento può essere utilizzato per avvicinare la propria azienda ad aziende leader se si pensa di volere che il proprio prodotto possa essere percepito come simile ad un prodotto leader di mercato. Poiché il risultato che si vuole ottenere è una rappresentazione relative di come un certo prodotto viene percepito se confrontato con i prodotti dei concorrenti, l’output dell’analisi è una mappa delle percezioni e le procedure che la realizzano sono dette perceptual mapping. 

 

Mapping multidimensionali delle percezioni 

La misura della percezione di un prodotto da parte dei clienti permette di realizzare il posizionamento di tale prodotto rispetto ad altri prodotti concorrenti. In pratica, la rappresentazione grafica delle percezioni dei clienti, nell’ambito di segmenti del mercato di riferimento, costituisce il posizionamento del prodotto. La percezione di un prodotto racchiude in se componenti derivanti dalle motivazioni all’acquisto e dalle aspettative su un determinato prodotto in termini relativi ad altri prodotti dello stesso tipo. Questa dipendenza relazionale tra prodotti di differenti produttori in competizione tra loro è l’elemento di maggiore rilievo nella rappresentazione dei prodotti in termini relativi e fa si che il posizionamento sia influenzato non soltanto dalle azioni del produttore del prodotto in esame ma anche dalle decisioni dei concorrenti che, mutando le loro strategie, conferiscono al problema una elevata dinamicità e una caratteristica complessità d’analisi. Le tecniche di analisi multivariata utili alla costruzione di mappe di percezione che verranno analizzate nelle "Note sulle ricerche di marketing" (riferite sotto la bibliografia) sono l’analisi discriminante lineare e il multidimensional scaling: in particolare, l’ampia disponibilità di software per l’analisi discriminante lineare (ADL) rende tale procedura metrica (che utilizza in input valutazioni misurate almeno a livello di intervallo) di ampio utilizzo per il mapping multidimensionale.

 

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Bibliografia

  1. Economia dell’innovazione, a cura di Franco Malerba, Carrocci, 2008
  2. Gestione dell’innovazione, Melissa A. Schilling, McGraw-Hill (II edizione, 2008)   
  3. Economia dell’innovazione, Margherita Balconi, Università di Pavia, 2008  
  4. OECD Patent Statistics Manual, AA.VV., © OECD 2009   
  5. Innovazione tecnologica e gestione d’impresa (Vol. II), Alessandro Grandi e Maurizio Sobrero, Il Mulino, 2009

 

Rapporti sull'innovazione

  1. Oslo Manual, The measurement of scientific and technological activities (1992)   
  2. Frascati Manual, Proposed Standard Practice (2002)   
  3. COTEC Rapporto sull'innovazione (2009)   
  4. WIRED-COTEC Rapporto sull'innovazione (2010)  
  5. COTEC Rapporto sull'innovazione (2011)  

 

Altre fonti

  • CNIPA Archivio storico   
  • DigitPA Ente Nazionale per la digitalizzazione della Pubblica Amministrazione   


Note sulle ricerche di marketing

  1. Elementi di scaling multidimensionale per la classificazione e il posizionamento nelle ricerche di marketing  
  2. Elementi di cluster analysis per la classificazione e il posizionamento nelle ricerche di marketing   
  3. Elementi di linear discriminant analysis ... nelle ricerche di marketing   
  4. Elementi di conjoint analysis per le ricerche di marketing   
  5. Download esempi (.zip)   

 


 

     

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