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Breve introduzione all'innovazione e ai suoi strumenti - Segmentazione

Segmentazione del mercato 

Col termine “segmentazione” del mercato s’intende l’attività di identificazione di “gruppi di clienti” cui è indirizzato un determinato prodotto o servizio. Molte aziende di successo decidono di focalizzare la propria attenzione su un determinato segmento di mercato: servire tale area significa soddisfare i bisogni di una particolare e ben determinata categoria di clienti. La segmentazione è dunque “il processo attraverso il quale le imprese suddividono la domanda in un insieme di clienti potenziali, in modo che gli individui che appartengono allo stesso insieme siano caratterizzati da funzioni della domanda il più possibile simili tra loro e, contemporaneamente, il più possibile diverse da quelle degli altri insiemi”.

Ciò significa specializzare le proprie strategie di marketing. Se, da un lato, è evidente che le politiche dei prezzi (focalizzate sulla riduzione dei costi di produzione) siano in grado da sole di produrre affetti consistenti sulla segmentazione del mercato è altrettanto vero che la complessità dei mercati moderni ha introdotto una notevole variabilità nei benefici richiesti e un’accresciuta disponibilità di informazione con un conseguente indebolimento della fideizzazione, ciò rende necessario l’utilizzo delle altre leve del marketing (prodotto, comunicazione, distribuzione e vendita) per ottenere una corretta e completa strategia.

I vantaggi derivanti da una corretta strategia di segmentazione sono i seguenti: 

  • definizione del mercato in termini di bisogni del cliente;
  • capacità di percezione del mutamento dei bisogni (dinamiche di mercato);
  • valutazione della maggiore efficacia (punti di forza vs. debolezza) della propria offerta nei confronti dei competitori;
  • razionalizzazione nella definizione del portafoglio dei prodotti;
  • definizione e creazione di barriere all’ingresso di nuovi concorrenti;
  • misura ex post, più precisa, degli effetti su vendita e profitti di specifiche azioni di marketing. 

In una ricerca di segmentazione, le fasi fondamentali sono le seguenti: 

  • definizione dei criteri di segmentazione;
  • selezioni delle variabili utili per costruire e descrivere i segmenti;
  • scelta dell’approccio di segmentazione;
  • scelta della metodologia quantitativa più adatta;
  • valutazione dei risultati e scelta dei segmenti su cui concentrare le risorse aziendali. 

Per quanto riguarda la scelta dell’approccio, si parla di: 

  1. segmentazione a priori quando le caratteristiche del segmento vengono definite sulla base di informazioni in possesso al management e legate all’esperienza operativa o a precedenti analisi;
  2. segmentazione a posteriori quando le caratteristiche del segmento emergono dall’applicazione di opportune tecniche di analisi quantitativa non note in precedenza. 

Queste tecniche a posteriori sono distinte a loro volta in segmentazione per omogeneità e per obiettivi. Dal punto di vista applicativo, vi sono essenzialmente due modalità di segmentazione per omogeneità, la classica (combinazione di analisi fattoriale e cluster analysis) e la flessibile (combinazione di conjoint analysis e cluster analysis). Nella prima modalità si riducono le caratteristiche oggetto dell’analisi e si cerca di creare gruppi omogenei distinti rispetto a due o più delle caratteristiche in esame. La fase finale incrocia i risultati con caratteristiche socio- demografiche/anagrafiche per verificare l’effettiva raggiungibilità del target. La modalità flessibile è più complessa e richiede la valutazione di profili globali dell’offerta e la scomposizione dei giudizi globali in valutazioni di utilità dei livelli e degli attributi considerati: a questo fine si utilizza la conjoint analysis. Applicando la cluster analysis ai risultati della conjoint analysis si possono ottenere gruppi omogenei in relazione alle valutazioni di utilità implicitamente fornite. Anche in questo caso i risultati della cluster analysis vengono incrociati con dati socio- demografici/anagrafici. La flessibilità sta nella possibilità di analizzare profili innovativi dell’offerta (che non sono ancora presenti nel mercato) simulando variazioni di quote di preferenza in relazione alla modifica di una o più leve di marketing.

Per quanto riguarda la segmentazione per obiettivi, si suddivide il target in sub-popolazioni utilizzando una variabile “dipendente” conosciuta a priori (per esempio la redditività, la frequenza d’acquisto ….) e si valutano una serie di variabili “esplicative”, per esempio le caratteristiche socio-demografiche, che influenzeranno in modo rilevante la variabile dipendente considerato. Tra le tecniche note ricordiamo, oltre all’analisi discriminante lineare (ADL), la metodologia CHAID (CHi-squared Automatic Interaction Detection), l’analisi logistica e le reti neurali.

 

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