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Breve introduzione all'innovazione e ai suoi strumenti - Marketing

Ricerche di marketing 

Il marketing è il ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell'analisi dell'interazione del mercato e dei suoi utilizzatori con l'impresa. Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato destinate alla vendita di prodotti, avendo come fine il maggiore profitto. Si distinguono quattro strategie di approccio al mercato da parte dell’impresa (Philip Kotler, Marketing management, 2007): 

  • orientamento alla produzione: caratterizzato da un eccesso di offerta rispetto alla domanda;
  • orientamento al prodotto: ci si concentra più su quest’ultimo che sul consumatore;
  • orientamento alle vendite: si cerca di vendere tutto ciò che si produce senza porre particolare attenzione alle esigenze del consumatore;
  • orientamento al marketing: l’approccio più recente, dove si parte dai bisogni del cliente per poi cercare di produrre un bene o un servizio che li soddisfi. 

Quando si parla di strategia s’intende l’insieme delle iniziative che consentono all’impresa di primeggiare nel confronto competitivo. Partendo dal presupposto che il successo di una strategia si misura in base al raggiungimento o meno degli obiettivi preposti secondo un’analisi che considera come elementi fondanti: 

  • l’importanza degli obiettivi,
  • la segmentazione del mercato,
  • la scelta del vantaggio competitivo da raggiungere,
  • l’analisi del posizionamento e l’applicazione del marketing mix. 

Le ricerche di marketing permettono di ottimizzare gli investimenti al fine di massimizzare il ritorno dell’investimento, tramite l’analisi di possibili scenari orientata alle selezione di decisioni strategiche. Le fonti del vantaggio competitivo dell’azienda risiedono nel suo patrimonio di risorse e competenze ed in particolare quelle che godono dei seguenti attributi: 

  • scarsità,
  • difendibilità,
  • appropriabilità,
  • economicità. 

Queste caratteristiche convergono verso il consolidamento del vantaggio competitivo a medio e lungo termine. La gestione della conoscenza aziendale (company knowledge management) è uno degli obiettivi cruciali in ambito competitivo. La conoscenza è un patrimonio generato con un grande dispendio di risorse materiali e temporali e, per questo motivo un bene intangibile di importanza strategica per l’azienda. Le ricerche di marketing si inseriscono in questo contesto aziendale, come solido armamentario, per la generazione di output strategici di primaria importanza, per la creazione di efficaci decisioni aziendali a partire dai dati provenienti dalle conoscenze consolidate dell’azienda stessa. Queste tecniche permettono di coniugare la visione soggettiva del management con i “dati di fatto” oggettivi, su base temporale storicizzata o su campionamenti sporadici mediante interviste/questionari. L’azienda orientata al mercato, con la sua cultura, le sue risorse e competenze, i suoi sistemi operativi e informativi, con il suo comportamento organizzativo consolidato, si pone come modello in competizione con altri modelli all’interno dell’arena competitiva rappresentata dal mercato di riferimento. Tale arena ha elevate dinamiche basate sul comportamento dei competitori diretti e degli utilizzatori/clienti del mercato stesso. Le modalità di acquisto e l’approccio psicologico al consumo caratterizzano in larga misura le decisioni strategiche di un’azienda al pari del comportamento strategico dei competitori che, nei moderni mercati, seguono comportamenti tipici da precursore o da inseguitore dell’innovazione. Per realizzare analisi di mercato nell’ambito più vasto delle ricerche di marketing è necessario avere un sistema informativo ricco di dati provenienti da precedenti attività di marketing intelligence o da sistemi di rilevazione aziendale su fonti informative interne, oppure da ricerche ad hoc o da fonti istituzionali esterne all’azienda. I dati sottoposti ad analisi sono tra i più vari e possono riguardare aziende o brand in competizione, clienti, prodotti e servizi. Per quanto riguarda l’analisi dei dati dei clienti, ad esempio, generalmente si concentrano su alcuni aspetti cruciali quali: 

  • l’esistenza sul mercato di nuovi clienti o clienti potenziali,
  • l’evoluzione dei clienti attuali,
  • l’emergere di bisogni o comportamenti nuovi,
  • l’entrata di nuovi concorrenti nel mercato o la minaccia di entrata di concorrenti potenziali,
  • l’evoluzione dei concorrenti attuali. 

Stabilito il target dell’analisi, è necessario raccogliere i dati che spesso devono essere ridotti e organizzati, e ciò è in stretta relazione con l’ambito interpretativo che s’intende adottare e con l’ambito analitico e decisionale di marketing dell’oggetto della specifica ricerca in atto. Nelle seguenti pagine ci si concentra su alcune tecniche di classificazione utilizzate nelle ricerche di marketing allo scopo di evidenziare le tematiche fondamentali dei vari metodi con un approccio comparativo, ossia orientato alla ricerca di legami e dissonanze tra i metodi che permettano di focalizzare gli strumenti sugli specifici oggetti dell’indagine. In particolare si concentrerà l’attenzione sulla segmentazione del mercato e sul posizionamento dei prodotti.

 

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